Historia de San Juan
Aquellas grandes tiendas
En los años 20 y 30 del siglo XX abrieron en San Juan filiales de las más importantes cadenas de tiendas. Casa Dell´Acqua, Gath & Chaves y La Favorita permitían a las familias sanjuaninas acceder a lo mejor de la moda europea, no sólo en vestimenta, sino también en artículos de blanco, muebles y bazar.
Eran las primeras décadas del siglo XX, cuando el terremoto de 1944 aún no había cambiado la fisonomía de nuestra ciudad.
El país era el granero del mundo y en San Juan la clase alta crecía al ritmo de la vitivinicultura, mientras una naciente clase media incorporaba nuevos hábitos de consumo.
Fue precisamente en esos años cuando, junto a las tradicionales casas comerciales de la provincia, abrieron sus puertas en San Juan filiales de grandes cadenas de tiendas.
Una de las primeras en instalar una sucursal fue Casa Dell´Acqua, en calle Tucumán esquina Rivadavia.
Comenzó como una tienda de telas y mercería y en los años ´20 agregó confecciones para damas y caballeros.
Ya en los ´30 ofrecía también ropa para jovencitos y niños.
En la década del 30 y el 40 tuvo dos grandes competidoras: Gath & Chaves y La Favorita. Cada una a su manera, todas se caracterizaron por imitar el estilo de los grandes almacenes europeos, y poner al alcance de su clientela una gran variedad de productos, sin que el comprador tuviera que recorrer distintos establecimientos. Todas hacían novedosas campañas publicitarias en los medios sanjuaninos de la época.
Gath & Chaves, el placer de comprar
La presencia de Gath & Chaves en San Juan fue tan importante que su local, ubicado en la esquina de Laprida y Tucumán, era referencia obligada incluso para otros comercios que hacían publicidad explicando que estaban "al lado de" o "frente a" la gran tienda.
Sobreviviente en la memoria de unas cuantas generaciones, Gath & Chaves ofrecía en San Juan todos los rubros que permitían vestir a gran parte de la familia y estuvo entre las primeras tiendas que se especializó en moda infantil y juvenil de ambos sexos.
A la ropa, las telas, el bazar y el blanco se sumaron famosas líneas de belleza y tocador de origen europeo y americano.
Gath & Chaves fue pionera en San Juan en estrategias de venta: enviaba a sus clientes folletería con sus novedades de temporada o liquidaciones y tenía un servicio de "paquetería" para el traslado de las compras a domicilio. Lo más novedoso fue el servicio de "venta a domicilio": una vendedora se trasladaba con varias prendas, accesorios o calzado al domicilio del cliente preferencial, para que éste se los probara y eligiera.
La distinción de trabajar en Gath & Chaves
Para aquellos jóvenes sanjuaninos que buscaban ocupación en el comercio, trabajar en Gath & Chaves era la máxima aspiración. Sus empleadas y encargadas de sección eran seleccionadas rigurosamente por sus condiciones culturales y presencia física.
Los hombres y mujeres que trabajaban en esta gran tienda tenían, además de los mejores salarios de plaza, otros beneficios como un club recreativodeportivo que estaba ubicado en la avenida San Martín, en Desamparados.
"Maniquíes vivientes"
En abril de 1932 la firma inició en San Juan un nuevo estilo publicitario con el desfile de "maniquíes vivientes", que eran sus propias empleadas.
El primer desfile fue en el City Palace hotel y asistieron "las principales damas de la sociedad sanjuanina".
Para 1936 las exhibiciones de Gath & Chaves eran una tradición en la socied ad local, no solo para los "modelos de noche", sino también para la línea de ropa "de tarde, media tarde, mañana y entre casa".
Con la aparición de otros comercios de cadenas, Gath y Chaves reorientó su mercado hacia la clientela de mayor poder adquisitivo y la marca comenzó a cotizarse convirtiéndose en una tienda selecta. De todos modos, aunque no fuera para comprar, Gath & Chaves fue, durante mucho tiempo, un paseo para grandes y chicos.
La competencia entre tiendas
La Favorita abrió su eslabón sanjuanino en marzo de 1933. Su salón estaba en Rivadavia y Tucumán y competía con Gath & Chaves ofreciendo precios más bajos a costa de menor calidad.
Esto la convirtió en una de las preferidas de la población, sobre todo para la compra de telas y ropa de cama.
A fines de 1938 inauguró Etam con finas confecciones para damas y lencería fina.
Dos años después, con la gran novedad de poseer en su interior un ascensor, abrió Grandes Tiendas Casa Heredia, con sus rubros de tienda, mercería, bonetería, blanco, ajuares para novios, bebés, hombres, zapatería y confecciones para damas.
Al lado del primer local de Etam, en calle Laprida entre General Acha y Tucumán, abrió en 1940 el primer local de Sedería Ivonne, con instalaciones suntuosas para la época. Era una de las casas preferidas de las modistas de alta costura, que acompañaban a sus clientas a comprar telas.
También era famosa por ofrecer los mejores "figurines" de la época.
La Mimosa se instaló a fines de los 30 como casa especializada en ajuares para recién nacidos y niños. Funcionó en calle Rivadavia.
En calle Tucumán entre Rivadavia y Laprida la Compañía Argentina de Créditos, con la novedad de ofrecer créditos de hasta diez cuotas mensuales abrió en 1935. Fuentes: Gironés, Isabel: "La ciudad perdida. Memoria urbana de San Juan preterremoto. 1930-1944" - Editorial Facultad de Filosofía, Humanidades y Artes. UNSJ.
La aventura de un inglés y un santiagueño
Alfred Gath era británico y Lorenzo Chaves había nacido en la provincia argentina de Santiago del Estero. Los dos habían sido empleados de Casa Burgos en Buenos Aires y en 1863 abrieron en esa ciudad su propio negocio para ofrecer exclusivamente ropa de caballeros, confeccionada con telas inglesas. Años después, el local quedaba chico: en 1914 se mudaron a la esquina de Florida y Cangallo, y, algo más tarde, inauguraron un anexo sólo de ropa femenina en Avenida de Mayo y Perú. Con un diseño arquitectónico francés, pero la organización los department stores ingleses, desde 1922 Gath & Chaves se había asociado con la inglesa Harrod´s, aunque conservaba su nombre y su identidad.
Entre los años 30 y 50 la política de expansión de la empresa la llevó a abrir sucursales en el interior del país y en Santiago de Chile. Y en mayo de 1950 la tienda entró también en la cultura popular con la película "Vendedora de fantasías", con Mirtha Legrand en su apogeo.
En febrero de 1974 la más famosa de las grandes tiendas de la Argentina cerró sus puertas en Buenos Aires, después de 91 años de gloria. Ese mismo año cerrarían las sucursales de todo el país.
Fuentes:
Gironés, Isabel: "La ciudad perdida. Memoria urbana de San Juan preterremoto. 1930-1944" - Editorial Facultad de Filosofía, Humanidades y Artes. UNSJ.
Volver al indice de trabajos de Juan Carlos Bataller
