Las marcas vienen de afuera

¿Usted sabe quién es el ministro de Economía de Francia?
¿Y el de los Estados Unidos?
Por casualidad... ¿conoce el nombre del ministro japonés?
Si no lo sabe... ¿me podría dar el del ministro de Economía de China?
¿Acaso sabe cómo se llama el ministro italiano o el canadiense o el de España?
Seguramente, usted ni tiene idea.
Y mucho menos cómo se llaman los otros ministros, o los diputados o los senadores.
Quiere que le confiese algo: yo tampoco sé como se llaman. Ni me importa.

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Ahora bien: le cambio la pregunta. Nómbreme cinco empresas dedicadas a la producción de automóviles en el mundo.
Yo le puedo dar una pequeña lista, quizás usted agregue otros nombres: Ford, Chevrolet, Peugeot, Fiat, Renault, Mercedes Benz, Hunday, Seat, Citroen, Rolls Royce, Ferrari, Dodge, Wolkswagen, Audi, Mitsubishi, Suzuki, BMW, Opel, Lincoln, Cadillac, Toyota, Nissan, Honda, Lotus, Jaguar, Daewoo, Chrysler, Daihatsu, Rover, Mazda, Legacy, Alfa Romeo...
¿De qué quiere que hablemos? ¿De ropa? ¿De moda? ¿De perfumes?
Usted sabe que Lacoste, Pierre Cardin, Dior, Ives Saint Laurent son francesas, que Valentino, Gucci o Paul y Shark son italianas, que Burberry es inglesa, que Kenzo es japonés, Armani o Hermenegildo Saba son norteamericanos, Nestlé es suiza, Nokia es filandesa, Philips es holandesa, que Zara es española... y así una lista infinita.
Si yo le pidiera que me nombre cinco o diez marcas de bebidas gaseosas, de vinos, de cervezas, de raquetas de tenis, de ropa deportiva, de empresas petroleras, de teléfonos celulares, de computadoras, de diarios, de revistas, de laboratorios médicos, de quesos, de fideos, de bebidas alcohólicas, de... lo que quiera. Usted me las nombraría. Hasta me podría nombrar una docena de bancos extranjeros que operan en el país.

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Cada vez que usted nombra una marca, nombra una empresa y piensa en un país.
Y atrás de cada marca o empresa hay trabajo físico e intelectual, inteligencia, capitales, generación de riqueza, bienestar para mucha gente.
Por eso, todos los países defienden sus empresas, les facilitan sus radicaciones, las liberan en lo posible de cargas impositivas.
Esas empresas son más importantes para sus países que miles de mástiles con banderas, que cientos de himnos y que un millón de discursos patrióticos.

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Responda ahora esta pregunta: ¿Cuántas marcas argentinas se conocen en el mundo?
Es tan burdo y tan dependiente lo nuestro que todavía seguimos diciendo que somos los inventores del dulce de leche y del colectivo. Hasta estamos convencidos que el bolígrafo es un invento argentino cuando en realidad lo inventó un húngaro que vivió un tiempo en nuestro país.
La triste realidad es que no tenemos marcas conocidas en el mundo.
Nuestro “negocio” es la venta de productos primarios. Desde soja al maíz. Desde pasas a mosto. Desde oro a cales. Pero no hay marcas que nos identifiquen.
Es triste decirlo pero nuestros productos industriales son de cabotaje.
Y cuando acreditamos una marca en el mercado interno la vendemos a fondos de inversión o empresas foráneas, como pasó con Molinos, Havanna o Loma Negra, por citar sólo algunas.
Hasta un presidente tuvo la osadía de vender YPF y Aerolíneas Argentinas.

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Lo mismo pasa en la provincia. En algún tiempo tuvimos marcas conocidas en todo el país.
Usted nombraba a Resero, Graffigna, Termidor o Maravilla y estaba hablando de San Juan.
Aunque Cinzano fuera una firma extranjera, esta era la tierra de los mejores cognac (Otard Dupuy, Reserva San Juan, Ramenfort) y de los vermouth más famosos.
San Juan era sinónimo del calvado, de la sidra, del champagne más conocido, de los vinos espirituosos que la gente prefería.
Tuvimos bancos de capitales sanjuaninos que traspasaron nuestras fronteras como el San Juan, el Hispano, el Agrario.
Empresarios sanjuaninos incursionaron exitosamente instalando diarios y canales de televisión en Mendoza.

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Hoy, al igual que ocurre con el país respecto al mundo, nos vamos reduciendo a ser elaboradores de productos primarios.
Gran parte de nuestro ajo, de nuestros tomates, de nuestra uva, sale a granel para Mendoza, donde se les agrega valor y una marca.
Producimos los melones y sandías más sabrosos pero salen sin identificar.
Tenemos fábricas de ropa y zapatilla pero en su mayoría son confeccionadas para terceros.

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Usted dirá: en un mundo globalizado qué importancia tiene el origen del capital.
Y en parte tiene razón.
Pero las marcas son banderas. Son, en muchos casos, lo que les agrega más valor a un producto.
Argentina puede producir miles de vehículos pero no hay un solo auto íntegramente desarrollado en el país.
Podemos hacer remeras o trajes. Pero lo que les multiplica por tres o cuatro su valor es la etiqueta que indica una marca.

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En los últimos años se intentó incentivar las marcas y la calidad San Juan. Fueron más palabras que realidades.
Lo concreto es que debemos avanzar mucho más en ese sentido. Una tarea que debe promover no sólo el Estado sino también las universidades, las entidades empresarias, los gremios, los colegios profesionales y cuanto sanjuanino esté interesado en un futuro mejor para nuestros hijos.

Fuente: Publicado en El Nuevo Diario, edición 2153 del 19 de julio de 2025